劉畊宏火到最后會成為“跳操的李佳琦”嗎?

來源:金羊網 作者: 發表時間:2022-05-03 11:39
金羊網  作者:  2022-05-03
全國各地新一輪新冠疫情讓不少人“憋”在了家中,藝人劉畊宏的健身直播在此時恰到好處地進入大眾視野。

劉畊宏直播截圖

參與成員 黃艷玲(貝兒)、趙亮晨(大麥)、林曦(杰克)、龔衛鋒(二球)、呂航(鯉魚)

全國各地新一輪新冠疫情讓不少人“憋”在了家中,藝人劉畊宏的健身直播在此時恰到好處地進入大眾視野。兩個多月以來,劉畊宏平均每1.3天就會進行一場健身直播。2022年4月21日晚,劉畊宏的一場直播觀看人數超5600萬,漲粉333萬。截至發稿前,劉畊宏抖音粉絲數量已達到近6000萬。即將年滿50歲的劉畊宏,一下子從明星藝人成功轉型成“現象級”主播。在其帶動下,抖音等短視頻平臺的健身內容迅速崛起,越來越多的健身網紅成功破圈出現在大眾視野中。

哪些因素導致了“劉畊宏熱”?劉畊宏的健身直播適合大眾嗎?爆火之后,劉畊宏會往什么方向發展?本期少數派對,健身達人貝兒、體育評論員大麥、財經記者杰克、娛樂記者二球和鯉魚聊了聊。

健身教練這么多 憑什么劉畊宏能火?

鯉:劉畊宏的健身直播在短短兩個多月內火成這樣,讓我有點詫異。大家有跟著跳一下嗎,感覺如何?

貝:劉畊宏的健身操對于健身初學者還是挺累的,肺活量、心率都很容易上去,別看它只是動感的旋律搭配簡單的動作,但它實際上是一個慢速到脈沖的過程。

劉畊宏健身直播火成這樣,我覺得跟它的形式不無關系:它非常適合辦公族,如果人們坐在電腦面前感覺比較累,就可以去走廊豎起自己的手機,花十分鐘的時間跳一段操。

鯉:大家覺得劉畊宏為什么會在短短兩個月里火成這樣?

球:我認為一個原因是劉畊宏的健身操比較容易上手,而且《本草綱目》非常有節奏感,我們也都耳熟能詳。

杰:在我看來,劉畊宏直播的爆火離不開之前的粉絲基礎。以前大家對他的認知是“周杰倫的好朋友”,2017年他帶著女兒小泡芙上了《爸爸去哪兒》之后,又讓自己的知名度提升了一個檔次。

當然,這次劉畊宏的爆火也跟大環境有一點關系,這波疫情讓全國各地不少人的居家時間大幅增加,健身直播的市場、人們對于健身的需求就在這段時間里面迅速積累起來了。劉畊宏剛好抓住了風口。

麥:分析劉畊宏直播爆火,有一個時機十分值得推敲。短視頻平臺一直在找內容的增長點,抖音之前看重的是直播帶貨,但在這波疫情前,直播帶貨這方面的內容由于各種原因出現了相當大的下滑。新增長點到底是什么,平臺也在一點點摸索。

疫情暴發后,由于居家健身市場需求量的增加,加上劉畊宏此前就有一定的認知度基礎,按照抖音平臺的推送習慣,如果一個內容第一波爆了,平臺在進行第二波推送時,就把劉畊宏從“私域流量”轉化為“公域流量”,這才是引爆劉畊宏直播流量最重要的原因。

鯉:劉畊宏在做健身直播之前,在今年的一二月份曾嘗試過直播帶貨,但根據各個機構的監測,他做直播帶貨的創收能力好像不太行,后來劉畊宏還是決定撿回自己最擅長的健身來做直播。

球:說實話,如果當時劉畊宏的帶貨能力很強,可能就沒這次健身直播熱潮什么事兒了,直播能火需要藝能和造梗能力,我不認為其他健身達人能像劉畊宏一樣引爆網絡。

鯉:這次健身直播在最開始也是經紀公司策劃的。

杰:對。其實絕大多數主播背后都有一個團隊在幫他們操作,劉畊宏背后的經紀公司之前也捧出過一些網紅,對于網紅打造已經有了套路,在發現劉畊宏有在抖音火起來的趨勢后,公司就知道該用什么樣的套路來點燃大眾情緒。

麥:據我了解,這種網紅的孵化公司或者運營公司會專門劃撥經費在前期投入,比如打廣告買流量,當前期的流量上來以后,就更容易被平臺監測到,如果創作者本身的內容足夠好,平臺就會給內容生產者漣漪狀的有力推送,這樣的話就很容易擴大影響力。而當一個號的影響力做起來以后,其他的媒體又會主動地去報道這個事情,繼而造成話題的持續“裂變”。

鯉:所以說劉畊宏能從最開始的健身主播一路演變成一種文化現象,背后離不開“有心人”的策劃設計。

麥:劉畊宏的爆火看起來是偶然的,但偶然當中有必然。抖音的內容取向是很適合劉畊宏的。一方面,劉畊宏的健身內容屬于平臺力推的垂直分類;另外一方面,抖音主打“小劇場”,內容會以比較戲劇化的方式呈現,劉畊宏的直播除了有健身,還有劇情、人物設定,他把妻子和岳母一起拉過來跳操、互動,很有一種家庭電視劇的感覺,非常適合抖音平臺的調性。

鯉:我補充一點。劉畊宏很會造梗、玩梗,仔細觀察下可以發現,他的粉絲量一次次指數及增長的時間點恰好能和幾次“直播事故”對得上:先是沒刮腋毛被平臺警告“尺度超標”;再是過大的胸肌被直播平臺誤判是“哺乳期擦邊球”,以至于后面幾天劉畊宏、王婉霏夫妻倆直接穿著羽絨服跳;再后來就是合理利用他和周杰倫的關系,在直播時談論周杰倫的近況……沒有這幾次“事故”引起的話題度,劉畊宏現在的粉絲量起碼要打個對折。

推廣全民健身 線上線下各擅勝場

鯉:像貝兒這種平時健身,但是不太關注劉畊宏的人,這次有被吸引到嗎?在你看來劉畊宏專業嗎?

貝:有被吸引到!劉畊宏這段時間一直在熱搜上霸榜,我不關注的話像是out了。站在健身愛好者的角度講,劉畊宏的肌肉群、律動性都是有專業基礎在的。他的抖音主頁里針對不同的健身人群也有分類,所有內容都有初級、中級、高級的區別,而且他在直播互動里也會反復提醒大家要量力而行。

球:那你會跟著劉畊宏一起跳嗎?

貝:我現在已經成了偶爾的“劉畊宏女孩”了!健身房請教練是要成本的,疫情讓健身房說關就關,會影響到堅持運動的群體。其實,健身直播的受眾還是挺多的,哪怕沒有劉畊宏,許多健身教練還是會選擇用線上平臺去推廣健身操。

鯉:這就是說,在劉畊宏之前,健身直播其實已經有一點點規模了,只是沒有出圈。

3704606_dzzzz1_1651489665235_b[1].jpg

劉畊宏抖音主頁截圖

球:這個問題我問過一個健身教練,他說兼顧線上和線下特別難,如果要做線上的直播課程的話,必須要保持更新頻率。另外,線上教學畢竟隔著屏幕,學員的動作沒有辦法得到有效糾正。

麥:我注意到“十四五”規劃當中提到,到2025年,健身行業的產值要達到5萬億元人民幣,要達到預期目標的話,經常健身人群的規模要達到5億人。你們覺得在市場總量增大的情況下,健身的相關流量是更多地匯聚到劉畊宏這樣的頭部主播名下,還是會有更多的線下素人教練能在這個市場里面分到一杯羹?

杰:當然是頭部主播。舉個例子,如果一個直播一個晚上有幾百萬人在線觀看,就算不帶貨,直播者的收入也會十分可觀,直播中抖音給的“音浪”是可以按照10:1的比例換成錢的。劉畊宏4月10日直播結束后,收獲了26萬音浪,4月19日,則收獲了240萬音浪,他的直播收入在這10天里翻了整整十倍!

麥:我看報道說,劉畊宏現在的代言是一天一個價,但仍然有價無市,他現階段已經不接受代言了。經紀公司的說法是:現在沒有辦法為劉畊宏估值,所以先什么單都不接。

貝:推廣全民健身,不論是頭部主播還是素人教練都大有可為,因為線上直播和線下教學各有優勢領域和目標人群,線上勝在趣味性和靈活性,線下勝在指導性和系統性。家附近有健身房的朋友們可以去辦個卡系統學習,如果沒太多個人時間,或者在辦公室坐久了肌肉有點緊繃,可以選擇直接看直播跟著跳。

麥:沒錯,線下是點對點服務,可以針對你自己的情況制定合理訓練計劃,這是線上的健身直播永遠沒法取代的。健身練偏了后果很嚴重,甚至還不如不練。

貝:劉畊宏正在急速破圈,很多對健身完全不了解的人可能都會在他的帶動下去跳操,這當然有好處,但是反過來風險也是很大的。

我這邊有一些小建議:首先,運動之前一定要熱身;其次,跟跳一定要把動作做到位,否則做了等于白做,還容易扭傷;另外,除了量力而行,還要根據自己的情況選擇合適的項目,普拉提、瑜伽、跑步、游泳、熱舞、有氧搏擊都是好選項。

球:只論帶動性的話,我覺得頭部主播要更好一點。一個原因是粉絲經濟的影響,另外頭部主播也能制造話題,迎合大眾的獵奇心理,這次劉畊宏就帶動了很多從不健身的人開始運動,如果能夠讓這些人堅持下去直到養成習慣的話,對于線下健身行業有非常好的促進作用。

麥:健身主播想要抓住風口出圈,更需要去打造一個有個性的形象,不僅吸引大家來看,還要做到大家一起來鍛煉。另外,現在很多健身主播不僅教健身,還會提供飲食習慣、形體塑造、作息習慣等方面的課程,這些做法對于提升用戶黏性是非常重要的。

杰:劉畊宏的崛起對于整個健身行業而言是一針強心劑,至少讓從業者看到一點曙光,他們可以通過小小的屏幕,教一些低門檻的運動,雖然未必人人都能成為劉畊宏,但最起碼也能找到一個發展方向。

他山之石難攻玉

劉畊宏未必能成為呂小軍和帕梅拉

鯉:說說劉畊宏的“前輩”們吧,奧運冠軍呂小軍和德國姑娘帕梅拉在健身圈人氣都挺高。三者的內容有什么不一樣的地方?

麥:三者的內容有本質上的區別。相比于劉畊宏而言,帕梅拉給出了一整套健身解決方案,包括平時的飲食、作息等,她還會和某些平臺合作推出一些高度定制化的運動器械和課程;呂小軍則是健身圈最頂端的風云人物,他的形體、肌肉、曲線都非常干凈,整個職業生涯成績又非常好,是一個很完美的形象,他的健身課程在圈內堪稱權威;而劉畊宏現在的內容其實算是門檻比較低的,娛樂作用相對突出的健身操。

杰:對。劉畊宏的健身操只是一種基礎性的課程,但每次直播幾百萬的觀眾中,哪怕劉畊宏只讓一小部分觀眾對健身產生了興趣,他們也有可能進一步到線下進行更加有針對性的課程挑選。每個行業都存在一個金字塔結構,在我看來劉畊宏的爆火在某種程度上把金字塔的地基打好了,相比較而言,帕梅拉的課程瞄準了健身群體里的中端人士,呂小軍的課程要更高端一點,瞄準更加細分的高端群體。

球:受眾數量、段位決定了呂小軍的課程無法像劉畊宏的直播一樣成為“現象級”,但劉畊宏也沒辦法成為第二個呂小軍,他還沒那么專業。

麥:這可能還跟各國的受眾群體的偏好不一樣有關系。在歐美,練力量是非常流行的一項運動,他們會覺得這是非常底層邏輯的一項運動,所以呂小軍在國外的火爆程度要遠超國內。目前國內對于健身的認知程度還比較低,這或許是劉畊宏的健身內容進一步發展的桎梏。

鯉:你們覺得劉畊宏在這一波爆火以后,他接下來的個人發展會有什么樣的走勢?比如自己開發線下連鎖健身品牌?

球:劉畊宏的個人標簽和粉絲屬性似乎已經決定了他只能走商業化、大眾化的路子,放棄如今這么大的粉絲群體瞄準高端群體,在我看來有點得不償失,他引領了健身風潮,如今的表現也算是最優秀的“弄潮兒”,但他未必能決定潮水方向。

杰:我挺看好他在健身這一領域持續深耕的。這波爆火之后,劉畊宏該考慮內容變現的問題了,第一條路是帶貨,或者聯名合作,或者乘勢推出自己的運動品牌,再或者是跟一些健身品牌進行藝業合作。他本身就是演藝明星,能對接的商業資源其實還挺多。

鯉:未必只限于是實體性的商品,劉畊宏大可以像帕梅拉一樣自己做一系列課程拿出來賣。如果說直播帶貨是走電商路子,那直播賣課就是走在線教育、知識付費的路子。

麥:帕梅拉的課程是在一些專業的運動平臺上推出的,這些平臺上從收費課程包到評估,相關的一整套東西都有,但抖音比較大而全,針對垂類內容的發展要怎么做優化,還是有不小的討論空間的,或許在未來,字節跳動會在抖音之外開發專業的運動平臺,劉畊宏會出現在那里賣課。

李佳琦在直播中

鯉:劉畊宏跟抖音是獨家簽約嗎?

球:不是的?,F在劉畊宏的經紀公司會根據不同平臺的調性,用相同的素材剪輯出不同的內容,比如小紅書是一個更加傾向于指導性的APP,公司會把劉畊宏直播里插科打諢的、有關八卦的內容都剪掉,只給你看他是怎么練的。

貝:我的觀點可能有點不一樣,作為健身愛好者,我看劉畊宏的直播為的是自己進行短時間的健身,如果以后他真的要一邊健身一邊帶貨的話,我會覺得有些怪怪的,說不定就脫粉了。我要看帶貨的話,為什么不直接看李佳琦呢?

鯉:作為吃瓜網友,我只想看他拉著周杰倫一起跳。

球:這倒是一個思路,以后他可以像李佳琦帶貨那樣,把明星帶入他的直播間,跟他一起來健身,蹭流量的同時說不定也能把一些品牌代言一起蹭過來。

編輯:鄔嘉宏
新聞排行榜
精彩推薦
免费观看潮喷到高潮大叫